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密推新品业绩反下滑

旺旺多元化战略未奏效

2016-10-26 00:14    作者:苗雪艳    编辑:康秋炎

摘要: 近年来米果产品业绩增长乏力,旺旺走上多元化道路,将饮料、乳制品、休闲食品等作为发展重点,推出了方便面、婴幼儿辅食、鲜食产品流通等一系列新品。

近年来米果产品业绩增长乏力,旺旺走上多元化道路,将饮料、乳制品、休闲食品等作为发展重点,推出了方便面、婴幼儿辅食、鲜食产品流通等一系列新品。不过,密推新品并未带动整体业绩增长,反而有连年下滑之态势。近日,旺旺又推出了常温酸奶新品“旺旺优酪乳”,目标市场锁定为儿童领域。不过业界对这款新品的未来似乎并不看好,业内人士认为,如今儿童快消市场竞争非常激烈,伊利、蒙牛等企业早就开始布局该领域,巨头格局已基本形成,慢半拍的旺旺想要后来者居上的可能性并不大。

2014年 同比下降1.1%

2015年 同比下降9.2%

2016年 上半年,同比衰退12.8%

2017年

新品未带动业绩增长

据了解,2012年、2013年旺旺就开始陆续推出新品,近两年推新节奏更为明显。公开资料显示,2014年年初,旺旺食品全国召开的“旺马奔腾”春季作业动员会上发布了多元化战略部署,其中包括进军功能饮料领域,推出外包装与脉动相似的“劲爆”运动饮料,升级旺仔牛奶小雪饼,再次重推旺旺哎呦非油炸Q米宽面等。2015年,旺旺再度在各领域发力,在年初全国各地召开的“旺羊开泰”春酒上,正式推出各种新品,包括“米龙”谷物棒、“刹”营养素饮料、旺旺乳酸菌饮品、“蔬果一日”复合果疏汁饮料、“小小”果蔬汁等。

2016年,旺旺丝毫没有停下来的意思,集中火力发力饮品,继续多元化探索,新装旺旺O泡、沁时代果味水等都是其布局的新品,另外,旺旺还在跨品类组合拳出击,果汁类、草本类、咖啡类、能量类均有布局。如今,常温酸奶市场发展势头良好,旺旺借机于近日又推出了一款专门针对儿童的常温酸奶——优酪乳。

尽管热火朝天地推出各种新品,但多元化战略并未带动旺旺整体业绩的增长。从2014年开始,旺旺增长疲态尽显,而这一年也是旺旺紧锣密鼓推新品的一年。

数据显示,2014年中国旺旺总营收37.75亿美元,同比下降1.1%,与2013年38.18亿美元的峰值相比,业绩首次出现下滑,占乳品及饮料近90%的旺仔牛奶18年来也首次出现下滑。2015年,情况并未好转,去年实现营业收入37.75亿美元,同比下降9.2%;净利润5.42亿美元,同比下降12.6%,对于多元化的战略,旺旺在当时发布的公告中也着重提到:“目前集团产品品类众多,过去许多新品因为顾此失彼没机会好好发展。”

2016年上半年,旺旺业绩继续走低,甚至下滑数字进入了两位数。截至6月30日,中国旺旺实现总收益97.095亿人民币,较2015年同期衰退12.8%。在业绩发布会上,中国旺旺集团市场营销长黄永松表示,上半年业绩有两位数字的下滑,公司管理层非常不满,正积极反思改进,下半年会遏制这种趋势,至少下滑速度要收敛。而对于将来旺旺是否会做出调整来改善现状,在给记者的书面回复中,旺旺并未正面回应,只是详细介绍了近日刚推出的新品优酪乳。

新目标领域 巨头格局难打破

近日,旺旺进军儿童市场,新推了一款常温酸奶“旺仔优酪乳”。在发给记者的资料中,旺旺表示,常温酸奶因其食用的便捷性深受消费者的喜爱,2016年第一季零售增速远高于其他品类的液态奶,并且持续呈现不断扩张的市场趋势和令人惊讶的成长性,因此,旺旺瞄准这一商机借势推出了旺仔优酪乳。

业内认为,从潜力市场方面来说,旺旺的选择并没错。因为,虽然现今牛奶业整体处于疲软增长的状况,但是常温酸奶的高增长还是带给从业者巨大信心。

数据显示,2015年常温酸奶,其零售额比上年同期增长 91.1%,远高于液态类乳品市场2.7%的增速。常温酸奶2015年市场规模在130亿-140亿元,同比增长70%左右,过去三年复合增速约80%,未来仍有望较快发展。按照未来5年20%-25%复合增速计算,到2020年常温酸奶规模有望达到350亿-400亿元左右。

但即便如此,旺旺也不得不承认其在该领域又慢了别人一拍。据不完全统计,目前市场上主要常温酸奶的品牌已超过10个,而且常温酸奶行业也呈现集中度较高的现象,前三大企业莫斯利安、安慕希、纯甄等占比预计在90%左右,巨头格局已基本形成。因此,在业界看来,此次旺旺出击的结局或以“失落”收尾。

高级乳业分析师宋亮向记者表示,这两年,常温酸奶作为一个很重要的品类,市场前景非常良好。在这种情况下,包括味全、伊利、蒙牛等都在该领域不断推出新品。不过,宋亮认为,巨头格局已基本形成,作为后来者的旺旺想要打破现在格局的可能性并不大。

而在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,旺旺整体营收不断下滑,所以不断布局新产品以期提升业绩,优酪乳是升级后的一个新品,但进军儿童市场会出现新的问题,因为整个儿童市场其实由家长来主导,这样的话,产品动销率是比较低的,可能并不能带动业绩的增长。

多元化战略不奏效败在思维

业内认为,旺旺现在的整体路径方向选择上或出现了偏差,想要通过品类丰富发挥体系化的优势来推动业绩增长,最终可能只是一次次陷入传统思维和模式的死循环中无法自拔。

宋亮表示,旺旺在2011、2012年做得非常好的时候,就应该实施产品多元化战略。但做得太好就容易故步自封,旺旺并未及时出击自然就错过了最好的发展时间。如今,快消品生命周期越来越短,旺旺的步伐也总是慢别人半拍,所以旺旺的多元化战略才屡次碰壁。

“旺旺现在要做的不应该是尽快丰富产品线,通过品类丰富发挥体系化的优势来推动业绩增长,而是应该站在未来的行业发展方向考虑问题。比如,如何通过跨界合作来提升资源利用率、提升品牌优势,更多地布局一些未来可能有发展优势的产业等。”宋亮认为,旺旺、娃哈哈等品牌存在同样的问题,即现有的品类影响已经不能满足他们在整个市场中的地位,因此,不应该只局限在一些传统的丰富品类中拔不出来。

此外,朱丹蓬认为,在整体下滑的趋势下,旺旺缺少一份坚守,“哪个行业、哪个品类是风口就跟进,整体跟进其实是在吃老本,觉得自己的品牌力和渠道力还在,但现在的消费时代已经完全变了。”朱丹蓬表示,旺旺在如何捆绑经销商、对接消费者以及增加粉丝黏性等方面做得并不好,这几年没有成功的案例也是这个原因。信报记者 苗雪艳