信报订阅

2016行业观察之商场篇

商场探新路都出了哪些招

2016-12-23 00:03    作者:记者 郑颖    编辑:聂方威

摘要: 商场探新路都出了哪些招

转眼间,2016年就要过去了,商业在过去一年间有了很多改变。从传统零售业到O2O的融合、一站式购物到儿童业态的升华、业绩不佳到转型升级……一些老牌百货为何仍然屹立不倒,而一些传统百货则闭店不起? 今年京城的商场有哪些微妙的变化呢?

■关键词:儿童业态

上榜者:蓝色港湾、北京爱琴海购物中心、华润五彩城

建  议:弱化商业 强化服务导向

消费的细分化必然是今后的趋势,儿童商业更也不例外。京城里各个商场均在打着儿童业态的算盘。蓝色港湾、北京爱琴海购物中心、华润五彩城……均是围绕儿童业态来展开的商场,商业化逐渐减退,融入更多的是与儿童相关的有意思的项目。

此外,儿童商业现今更趋向于社区化。比如,位于丰台区光彩路的京港城生活广场近日正式开业,作为石榴庄地区首个大型综合商业体,京港城主打社区型生活广场,入驻品牌也多为儿童早教类、母婴类、餐饮休闲类。据京港城运营部相关负责人介绍,石榴庄地区包含十几个大小居民区,总人口达20万人;周边分布有十多家中小学及职业学校,小学及幼儿园的学龄儿童占比较重。

中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任郭增利告诉记者:“在北京儿童商业发展,品质化路线是儿童商业发展的核心,也是重中之重。北京居住人口的结构,所分布的地区,决定了儿童商业不要在大型的商业地区,而是趋向于社区化、就近化。”

点评:目前北京乃至于全国的儿童商业业态均太商业化了,可能短时间会有不少收入,但长期来看并不可取。“我建议在社区商场附近提供免费儿童服务,通过这样的吸引,产生的家庭式的消费。”郭增利表示,如果一个商场仅仅只是以儿童活动来吸引消费者前来是远远不够的,而是通过周围连带的餐饮、服装以及与之匹配的人群进行系统的组合,从而带动家庭消费。因此,儿童商业要去商业化,更多地投入到服务化中来,通过服务儿童,联动了家庭消费,用这样的思路, 弱化儿童商业的商业导向,强化儿童商业的服务导向。

■关键词:特色餐饮

上榜者:国瑞购物中心、永利国际

建  议:合理规划结构 形成生活中心氛围

此前,记者走访北京各大商场发现,北京国瑞购物中心,其餐饮比重占据整个购物中心的大头。位于国瑞购物中心的B1、B2、三层均是布满了餐饮,种类很多。从周一至周日,餐饮楼层的人流很多,但其他楼层的消费人气却冰火两重天;永利国际商场的餐饮布局在一层,每到饭点的时候,人流量集中在这一层,即使在周末,只有餐饮区域人比较多,其他区域人流少得可怜,有的区域甚至空置很久。

位于南三环附近的凯德mall(原首地大峡谷)也遇到同样的问题,该商场的空间虽然不小,但每层的品牌店并不多,除了地下的超市人流量比较大之外,4层、5层聚集各种餐饮,同样饭点的时候人流很大,5层的电影院也是聚客之地。但其他楼层,品牌数量有限,人流量比较稀少。除了周末,周一至周五中午餐饮人流也并不多。

点评:消费者来商场,对于吃饭而已并不是唯一的目的,但有一部分的商业,只是看到消费者对餐饮的需求,一些购物中心地处商业区中,到中午的时候,有大量对餐饮有一定的需求的工作人群,满足了这些人群的需求,餐饮的业绩整体也还是不错的,所以这些商业就会不断地增加餐饮。不过,北京商业经济学会秘书长赖阳表示,商场整体规划中,有的企业缺乏统筹,虽然增加餐饮比例了,但是并没有形成整体的生活中心的氛围。因为消费者在此吃完饭,之后就没有什么娱乐休闲的项目、更没有新奇好玩的体验,所以消费者吃完饭就走了。虽然餐饮业绩不错,但商场整个收益水平是会受到制约的。赖阳建议,商业领域结构是,三分之一是商品销售、三分之一的餐饮服务、其他三分之一是娱乐休闲各种功能,这样的结构比较合理。无论是商品的销售还是餐饮的结构,针对各年龄客群的特点、特色做出一个有机的规划和组合。

■关键词:转型在即

上榜者:卓展购物中心、三里屯雅秀、庄胜崇光百货

建  议:颠覆思维 转型运营模式

今年很多商场开始谋求转型,卓展购物中心被蓝色港湾收购后,商场大幅度调整,本月初,记者走访位于五棵松商圈的卓展购物中心发现,该商场正在进行大面积升级改造。3层 、5层正在升级改造中,地下一层有很多餐饮入驻,一层很多品牌已撤离;从去年10月份重装亮相的三里屯雅秀来看,雅秀是从批发市场到购物中心的全面升级,但是,今年7月份记者走访雅秀发现,与北京三里屯周围的热闹相比,雅秀显得异常冷清,变身购物中心后的雅秀客流稀少、商户流失、餐饮关闭,种种遇冷现象让雅秀陷入两难的困境之中;庄胜崇光百货也在马不停蹄的谋求如何转型,信报记者近日在庄胜崇光百货内看到,目前除一层特卖与五、六层餐饮正常营业外,其他楼层已经处于闲置状态,在一楼扶梯口也可见“扶梯维护保养”字样,据该商场员工表示,新馆楼上已经关闭四年;西单老佛爷整个地下一层开始整顿调整……

赖阳认为每一家商场经营不下去的,店内需要重新定位,而不是简单地改一改的问题,因为整个店铺空间格局、品牌架构如果不全面调整的话,再怎么改,它的业绩也不会太理想。

点评:这些购物中心业绩一直不好的原因,根本在于商业模式的问题,这些购物中心仍然是一种传统的模式运行。实际上,消费者更青睐于吃喝玩乐为一体的生活方式。这也是为什么很多商场在进行转型,增加休闲、餐饮、娱乐项目,改变传统购物中心零售的模式以及减少相应的面积。

■关键词:百货+超市

上榜者:银座和谐广场、世茂工三、西单老佛爷

建  议:去百货化 重生活方式

在这一年,记者发现,北京很多商场,银座和谐广场、世茂工三、永利国际、西单老佛爷、卓展购物中心等,仍然是百货和超市是其主力店,这些商场内的餐饮更偏向于辅助型餐饮。

分析人士认为,如今,互联网的融入,连订餐都可以在网上解决,那么“玩”就成了周末的重心。而涉及商场的话,传统的百货+超市的模式已不再适应现在人们消费的特质,一站式购足对于消费者而言已经趋向于零了,现在更多的是“去零售”、“去百货”。

点评:赖阳表示,能够吸引消费者前来体验的购物中心是集餐饮、咖啡、休闲、特色的小商品组成的一种生活方式,而这些店并非放置在传统的餐饮区内,实际上是跟一些特色小店融为一体的区域。比如,凯德晶品实际上分流周围百货店大量的客流,在一层你会发现有很多很有特色、比较时尚的餐饮,消费者对此也很感兴趣。在绿茶餐厅旁边是一家全棉时代,到绿茶吃饭的消费者可能属于小资型消费者,对于生活用品就很讲究,那么全棉时代的产品品质有保障、价格消费的起,消费者就愿意购买,其实,这是一种搭配的组合。

信报记者 郑颖