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从“梦想体”走红地铁,看现象级广告发展新趋势

2017-06-30 14:41

深圳2017年6月29日电 /美通社/ -- 继上周“良心时贷,贷动梦想”走红网络之后,招联金融日前再度凭借“梦想体”文案发力地铁广告;在全新的“梦想体”走心广告文案现身深圳地铁车厢的同时,关于地铁广告发展与传播之路的探索,也成为了时下炙手可热的话题。

从“梦想体”走红地铁,看现象级广告发展新趋势

从“梦想体”走红地铁,看现象级广告发展新趋势

从产品到内容的地铁广告发展之路

媒体与受众的接触特点,决定了媒体发挥效能的方式,而媒体发挥效能的方式,决定了媒体的潜在优势,进而决定了媒体建设和广告创意的方向。地铁广告作为兴起时间较短的一种附着型媒体,凭借着在通过视觉冲击和高品质视听效果唤起乘客注意的同时,来强化品牌与受众之间的沟通。

以前些年颇为流行的地铁动态广告为例,便是寄希望于通过最直观的动态视觉冲击效果,来给乘客留下更为深刻的印象。与传统地铁海报广告不同,地铁动态广告从形态上更类似于贴片式的VCR广告,十余秒的长度,足够品牌商讲述一个完整的故事。也正因为如此,随着前些年地铁动态广告的兴起,让地铁广告的内容,逐渐从产品本身向着宣传内容过渡。

从“走肾”到“走心”的语录式地铁广告

相比于地铁动态广告,地铁内部的海报广告无疑与消费者有着更近距离的接触;但相比于有更多时间和空间讲述一个故事的地铁动态广告来说,地铁内部海报广告所能传达的信息就要简略的多了。正如20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”法则那样,广告一定要提供独特的销售主张或独特的卖点,但很多品牌在广告实践中忘记了这个法则,很多企业做传播的时候,想说的总是很多,一个广告画面恨不得把电话、地址、服务热线都放上,最后的结果就是消费者什么都没记住。

这样的情况一直持续到“语录式”广告文案的出现,与单纯宣传产品的“走肾”类广告不同,这些“语录式”广告采取的则是“走心”策略。以此前走红朋友圈的网易云音乐地铁广告为例,便是从4亿条乐评筛选出共鸣感最强的简短金句,让很多人看了之后,可以暂时脱离深深的孤独感,在情绪上面进行舒缓,从而产生情感共鸣,让这个移动互联网上的听歌APP有了温度。

再来看一下这次现身地铁的“梦想体”广告文案:“深圳之所以迷人,大概是因为只要你够拼,梦想总会实现!”;“你见过,凌晨四点的科兴科学园吗?”;“每天堵在北环的时候我就在想,通往诗和远方的哪条路不堵呢?”……便是在取材自大众工作和生活所感所想的基础上,打入了浓郁的城市标签关键词,让情感的表达方式更贴近真实生活。

“梦想体”文案或成地铁广告新范式

“语录式”广告文案能够流行的理由不必赘述,在近段时间以来,更是被各品牌厂商玩儿了许多不同版本。知乎:“两个人旅行,一个人当小白,另一个……看了知乎就自己玩儿去了。”;美团:“就算大雨让这座城市颠倒,公司照样算你迟到。”;咪哒唱吧:“今天在咪哒唱了一首歌,我希望听到它的人是你。”……但是,当所有的品牌都这样干的时候,能够被记住的品牌必然就会越来越少,跟风对于地铁广告这样的附着型媒体来说,是一件可怕的事情。

在这点上,日前引爆社交圈的“梦想体”地铁广告,就在保留“语录式”经典的同时,很好的做出了自己的创新。一方面,这一波“梦想体”广告主文案创新采用了“良心时贷,贷动梦想”这样的广告语,在广告文案足够走心的同时,也一笔点明了消费者的具体使用场景,在教化用户群上有着独到之处;另一方面,“不努力追赶地铁,怎么知道是不是真的赶不上”、“不努力追梦想,怎么知道它会不会成真呢”这样的对白式广告文案,让走心的场景化广告得到了更进一步诠释。

从产品本位的静态广告,到以内容为主导的动态广告;从“走肾”的产品介绍型广告文案,到“走心”的语录式广告文案;地铁广告这一附着型媒体的内容发展与流行趋势,已经经历了一个又一个不同的阶段。但这么多年以来,成功的地铁广告,其核心要素却从未发生变化,简单明了的信息传递,与消费者寻求共鸣的同理心,再加上与时俱进的用户群心理模拟。此次引爆社交圈的招联“梦想体”,在赚足了消费者的好感度的同时,还在这个充斥着都市丧文化的社会环境下,用一种轻松幽默夹杂鸡汤及毒鸡汤的形式,为积极的生活态度证言。