信报订阅

中国电影市场进入分众时代

2017-08-16 19:47    作者:王菲    编辑:王菲

摘要: 和推理文学一样,悬疑电影擅长剖析人性、需要观众动脑,其思想深度挡住了娱乐至上的观众群体,留下了稳定的铁杆观众。一个观众群体日益分化的市场提醒我们,当今的国产电影界需要尊重不同观众群体的不同趣味,需要探索潜在观众群体,需要重视那些没有大明星、大IP的、有文化含量和技术含量的影片。

 

《战狼2》票房直奔50亿人民币,有望进入全旗电影票房100强之列;《心理罪》、《侠盗联盟》、《鲛珠传》在8月11日同日上映,各自为战,吸引着不同趣味的观众走进影院。玄幻片“三生三世”开启电影市场上新型的“粉丝经济“,而慰安妇题材影片《二十二》则为票房过千万而欣喜。在8月份,中国电影观众群体的阵营分化格外凸显,一个电影分众时代正在悄然到来。

《战狼2》吸引远离潜在消费群体重新回归电影院

《战狼2》票房直奔50亿人民币,还有望进入全球电影票房100强影片之列。《战狼2》票房奇迹的背后,有片方邀请的一流好莱坞团队,有吴京水下长达6分钟的高难度动作戏,有炸掉100辆汽车坦克的大场面,有强烈的个人英雄主义倾向……

但广大的观众群体而言,《战狼2》是一部无懈可击、令人热血沸腾的“国产神片”。一个强大的中国形象、一个战无不胜的中国英雄形象和感人至深的国际主义精神,将多年不进电影院的饿观众重新聚集起来。如果我们细心观察便会发现,《战狼2》的观众群体有着其他影片不可比拟的构成结构:青年群体、学生群体、老年群体、上班族、高薪阶层和工薪阶层纷纷为《战狼2》寻入影院。《战狼2》激起了人们共通的趣味:对大国崛起的自豪感。这种情绪不分人群、不分阶层、不分年龄。因此《战狼2》已从一部电影变成社会焦点。

《战狼2》近50亿的票房不可能只是电影市场既有观众群体贡献的,那些不愿涉足电影院的观众群体因为《战狼2》聚在一起。这令我们看到中国电影市场从未开拓过的潜在观众群体。在青春片、玄幻片、搞笑喜剧片当道的电影市场上,这个被《战狼2》开掘出的潜在群体有多大?《战狼2》近50亿的票房勾勒了这个潜在观众群体的巨大体量。而中国电影市场的发展空间将有这个潜在群体来决定。

 

 

粉丝经济侵入银幕:消费能力巨大可持续性存疑

曾经,粉丝经济的主要支撑力量是年轻的学生群体。但随着网络文学、网剧产业的发展,粉丝经济的群体正在向更广泛的群体拓展。当粉丝涌入影院,票房和影片质量这对相辅相成的孪生兄弟突然可以分道扬镳了。杨洋、刘亦菲主演的《三生三世十里桃花》让专业电影人和诸多媒体感到瞠目结舌。影片还未上映预售票房便已过亿,目前该片票房已超过5亿元,与此同时该片的豆瓣评分只有4.2分。《战狼2》创造了其他影片极难够到的票房高峰,相比之下“三生三世”的地口碑高票房足以让专业的电影工作者大跌眼镜。过分简单粗暴的情节、演员呆板的表演和毫无和谐感的服装布景设计,这一切都让“三生三世”像一部生凑成的“电影”,它到底算不算电影这个问题也引起了不少讨论。“三生三世”的观众群体从何而来?刘亦菲杨洋的粉丝群体自然是必备的组成,为偶像买单是粉丝经济传统的消费模式。比起明星粉丝,“三生三世”原著网络玄幻文学的粉丝和同名网剧的粉丝也起到了巨大的推波助澜的效果。“三生”一类的网络玄幻文学的特点是集神话色彩与世俗爱情于一体,读者不需要特定的文学修养便可以从中得到轻松的消遣,现实问题可以在穿越和玄幻的造梦氛围中得以消解。当网络玄幻文学成为一种心理减压的途径,其追随者群体自然会以几何层次的方式递增,少女和阿姨奇妙地聚在一起。这样的粉丝群体对作品和根据其改编的影视作品也投射着相同的狂热。因此无论影视作品的质量如何,掏钱买票当是疏解狂热的先决条件。不管这场梦的质量如何,都得给自己一个买票去影院做梦的机会。

和“三生”一样脱胎于网络玄幻文学的《鲛珠传》也复制了同样的低口碑和高票房奇迹。该片自8月11日上映以来,豆瓣打分只有4.9,但其首周末票房便超过8000万,足见“粉丝经济”为电影银幕注入的消费能力何其强大。

花钱买“片名”的消费群体比其他类型片的消费群体具有更多的盲从性,他们为着一个概念而非为着电影本身走入影院,他们是当前国产电影观众群体中最另类的群体,也是可持续消费意愿最为模糊的群体。

 

最小众的观众群体托起影院里的“良心”

但前国产市场上的一个奇怪现象便是有文化内涵的佳片经常获得最低的排片和最惨淡的票房。前两年有在海外斩获国际大奖却拿不到任何排片的昆曲电影《红楼梦》,有票房仅为**的金鸡奖最佳故事片、电影大师吴天明遗作《百鸟朝凤》。眼下慰安妇题材影片《二十二》也在延续着电影良心之作的艰难公映路。该片在媒体的齐声喝彩之后,排片从1%提到了1.5%,上映两日票房超过1000万元。在电影市场如此低的排片和票房却已经让片方感到欣喜。昆曲电影《红楼梦》只在北青报的读者活动中与几十名观众见过面,映后通过口口相传的方式声名鹊起,却压根儿没有影院愿意为其排片,为其打抱不平的有学者、媒体和文化艺术工作者;《百鸟朝凤》制片人为求排片当众下跪,电影界工作者和部分知识阶层观众解囊相助;而《二十二》的导演郭柯则是心态平和地说,能有二十万人走入影院他就知足了。如今,为《二十二》走入影院的是什么人?恐怕是那些足够关心民族历史,有足够勇气面对历史的观众。

较高的文化水平和较强烈的文化责任感构成了中国电影市场上最小众的观众群体,也正是因为他们的存在,中国电影得以保持着电影的艺术性和文艺作品的谁责任感。最小众的群体,托起影院里的“良心”,让中国电影没有完全沦陷在娱乐至上的庸俗习气中。

 

悬疑片:最稳定的观众群体

悬疑电影《心理罪》上映首周末票房超过1.6亿。这票房可算是不温不火,让人欣喜,也在人意料之中。近两年悬疑片开始异军突起,这本不是中国国产片的强项,但迅速崛起且稳定的观众群体却让悬疑片的发展前景令人期待。2014年徐峥莫文蔚主演的《催眠大师》票房达到2.7亿元,今年黄渤主演的《记忆大师》上映6天就突破了2亿票房;邓超郭涛和段奕宏主演的《烈日灼心》票房高达3.04亿,该片还斩获了影片在第18届上海国际电影节获得最佳男演员、最佳导演奖。悬疑电影观众的基础是推理文学广泛的读者群体。近几年,日本推理作家东野圭吾等人的作品一直占据着图书销售榜前列,我们从中可以窥见推理文学的普及性。和推理文学一样,悬疑电影擅长剖析人性、需要观众动脑,其思想深度挡住了娱乐至上的观众群体,留下了稳定的铁杆观众。

悬疑片的观众群体堪称当前国产电影市场上的标志性群体。有着特定人数、审美趣味稳定且有可持续消费能力的观众群体是每一种类型片发展的必需。比起神话般的高票房,稳定的观影人群和票房市场才是电影发展的先决条件。

 

电影分众时代的博弈可能“改天换地”

在院线排片还在追求大明星、大IP之时,中国电影市场正在悄然进入“分众时代”。大明星、大IP作品越来越无法成为票房蜜糖的保证。毫无疑问,院线排片以追逐经济利益为主导的排片趣味阻挡了一些名作佳片得到它们应有的市场地位,但市场从来不会只被一种力量所左右。尽管观众的选择权非常有限,尽管小众观众群体的力量很有限,但观众群体的自然分化已经成为院线不得不面对的紧迫问题。《战狼2》也让我们幡然醒悟:原来还有那么多中国人徘徊在电影院之外。徘徊是因为没有符合自己审美趣味的影片,观众长久徘徊在影院外,让电影市场难以继续扩大。2016年中国电影市场票房的增长停滞已经为院线和片方敲响了警钟。近两年风靡一时又很快销声匿迹的青春怀旧片也提醒我们,没有能长久吸引观众群体的作品,没有对电影文化内涵的考量,创作者、投资者和院线都会越来越陷入迷茫。

2017年,电影公司开始洗牌。一些名声赫赫的大企业放弃了电影制作,一些电影公司停掉了宣发业务,有电影公司员工大批离职,有的项目停滞不前……这是2016年电影票房增长停滞带来的直接影响。用大明星、大IP催熟电影市场,饮鸩止渴般地制造简单粗暴的电影作品,最终离开的是观众,受伤的是所有靠电影吃饭的人。

一个观众群体日益分化的市场提醒我们,当今的国产电影界需要尊重不同观众群体的不同趣味,需要探索潜在观众群体,需要重视那些没有大明星、大IP的、有文化含量和技术含量的影片。观众群体自我分化是一场博弈,在这场博弈中,电影市场的格局很可能“改天换地”,也可能各自奋战相互制衡。